Segmentação de mercado: Conceito, Característica dos segmentos, Factores de segmentação dos mercados
Segmentação de mercado
Ao
concluir esta lição você será capaz de:
- Explicar o que é segmento de Mercado;
- Identificar os factores a considerar na segmentação de mercado de um produto ou serviço.
Significado de segmento de mercado
Segmento
de mercado é o conjunto de um mercado, com comportamentos homogêneos face a um
produto, a uma marca ou a uma empresa, ou seja, é um conjunto de consumidores
que se satisfazem com mesmo tipo de produtos ou serviços.
Selecionado um segmento é possível levar a efeito acções comerciais específicas sobre cada segmento definido.
Característica
dos segmentos
Cada
segmento deve apresentar determinadas características para que se possa fazer corresponder
com precisão produtos e serviços da organização às necessidades dos
consumidores componentes de cada sector. Assim, cada segmento deve ser:
- Identificável: deve poder sempre conhecer claramente quem está dentro ou fora do segmento.
- Mensurável: deve poder obter-se informações sobre características dos consumidores. Por exemplo, é possível medir o rendimento, o número e a idade das pessoas, mas não a sua ansiedade.
- Acessível: deve ser possível, com facilidade, dirigir as suas acções sobre o segmento escolhido.
- Substancial: deve valer a pena desenvolver, relativamente a esse segmento, uma politica de marketing específica, isto é, os consumidores a abordar devem ser em número suficiente e apresentar, por exemplo, concentração geográfica.
- Rentável: as políticas a desenvolver devem permitir á empresa a obtenção de lucros a curto ou médio prazo. Por exemplo, não é substancial nem rentável fabricar bolas de rugby em Moçambique e para equipas Moçambicanas.
- Estável: não é interessante serem explorados segmentos que surgem e desaparecem rapidamente.
Factores de segmentação dos mercados
Geralmente,
os especialistas em marketing dividem o mercado em segmentos directamente
baseados num conjunto de factores ou variáveis.
São
os seguintes os principais factores a tomar em conta a segmentação de mercado:
Factores
geográficos: usam-se para segmentar, por exemplo, mercado de aparelhos de
aquecimento, mercado de certos produtos alimentares (bebidas, produtos de
charcutaria, etc.)
Factores
socio-económicos: Servem, por exemplo, para segmentar mercados de
automóveis (rendimento), o mercado dos discos e espectáculos (nível de
instrução), o mercado de imprensa (profissão), o mercado dos produtos
anticoncepcionais (religião), etc.
Factores
de personalidade: Podem diferenciar o comportamento dos compradores.
Certos produtores procuram dotar os seus produtos de personalidade de marca
(imagem de marca, conceito de marca) com a finalidade de apelarem a
correspondentes personalidades e estilos de vida dos consumidores.
Factores
de comportamento do comprador face ao produto: o comportamento
do comprador é cada vez mais “efémero” e imprevisível.
Por
exemplo, a mesma pessoa:
- Veste um fato italiano para ir trabalhar e um fato de treino ao fim-de-semana para ir às compras ao supermercado;
- Viaja em 1a. Classe como empregado da empresa e em classe turística com a família;
É
assim o consumidor infiel a uma marca ou produto ou serviço. Hoje os consumidores
têm mais poder de compra, mais tempo disponível, nível de instrução mais
elevado e têm á sua frente uma oferta múltipla. As normas sócias rígidas
desaparecem e este facto reflecte-se nos seus comportamentos de compra.
Referências
bibliográficas
MINEDH. Módulo 4 de Empreendedorismo: Aprovisionamento e marketing. Instituto De Educação Aberta e à Distância (IEDA), Moçambique, s/d.
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